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  1. 【Mirror头条】对《怒晴湘西》进行受众分析后,我们发现了男频IP剧“中青年”化的趋势

     

    目前,市场上积累的第一代大IP已经面对男性受众主导和“中青年”化的局面。...



    文|铁皮小鼓

    ?#《怒晴湘西》不是抗战剧#

    很难想象,作为顶级IP《鬼吹灯》的最新改编剧,《怒晴湘西》在大众讨论范畴中喜提的第一个热门话题,竟然是这么个带有“科普”性质的辩驳。

    就像豆瓣“鹅”们在话题发起时的讨论那样,当死忠粉向同龄人安利这部悬疑好戏时,时不时就会迎来友人“麻瓜”式的质疑——“这是抗战剧吧?不喜欢?!?br />
    看起来像《血色湘西》和《怒江之战》混拼组成的名字,意外地给中老年观众带来了“眼缘”,然而却往往被高调上线的“耗子二姑”吓得关掉了播放器。

    甚至还有糊涂的观众,囫囵看了7、8集,等到“怒晴鸡”上线才惊觉——这剧难道不叫“怒睛湘西”?同时,瞪大了愤怒的眼睛。

    图说:导演费振翔在朋友圈里的“辩驳”
    玩笑归玩笑,仔细思忖这些由剧名带来的误会,再结合《怒晴湘西》至今的播放和用户数据,影视Mirror发现了这样一些有意思的现象:

    第一,即便像《鬼吹灯》这样的顶级IP,下沉度也并非我们想象中的那么高。原著粉如数家珍的“典故”,在大多数“麻瓜”观众眼里,其实还是新梗。

    第二,即便是IP剧,观众也并非一水的年轻化。综合多方数据,《怒晴湘西》的主力受众其实在30-39岁之间,占比则达到了接近70%。

    第三,典型的男频IP,在保证口碑的同时,似乎很难笼络女性观众。《怒晴湘西》口碑强势,目前豆瓣评分7.9,预计后期可能追平《精绝古城》。不过,其男性观众占比,也达到了73%的绝对优势。
    下沉难、“中青年”化、性别壁垒,这些与高口碑并存于《怒晴湘西》一身的现象,似乎与我们以往设想的“顶级男频IP改编剧”该有的样子不同。

    变则生思。面对《怒晴湘西》的“不一样”,我们至少应该思考以下几个问题:

    以上情状究竟是个案还是趋势?如果是趋势的话,这类剧集真正的用户是怎样的一群?而我们又该怎样面对这种变化呢?
    是谁在看“《怒晴湘西》们”?
    对于市面上的顶级男频IP改编剧,我们总怀有这样的美好愿望:希望原著的高口碑能延续至剧版;希望能调动年轻观众——尤其是Z世代——的注意力以及与之相生的购买力;希望它能同时满足男性和女性观众的需求以扩大市场占有;

    可是,这种努力方向,是否真的适用于每一部男频IP剧呢?我们不妨以口碑7.0为基准线,采样近两年的优质男频IP改编剧,用数据说话。

    先看《鬼吹灯》系列。



    由企鹅影视主导的《鬼吹灯》系列改编,无论是IP量级还是制作投入上,都算得上男频IP剧中的翘楚。

    《精绝古城》《黄皮子坟》《怒晴湘西》,三年三部戏中《精绝古城》豆瓣8.0分、《怒晴湘西》豆瓣7.9分,算得上《鬼吹灯》系列的口碑急先锋。

    可是,从用户情况看,虽然在卡司中揽入了靳东、潘粤明这样女性观众好感度极高的主演,但30-39岁的“中青年”男性,依然是观剧的主力。
    值得注意的是,从《精绝古城》到《怒晴湘西》无论是男性观众占比还是30-39岁之间的“中青年”观众占比,都有明显的提升。

    如果说纵向比较,还只能说明《鬼吹灯》用户群的特殊性,那不妨横向看去,对照一下去年两部口碑男频剧《将夜》和《古董局中局》。

    《古董局中局》本属古董冒险题材,原著累积的粉丝年龄层相对较高。

    虽然改编后对于主角许愿、药不然的角色设定和美术风格做了年轻化改写,但最终吸核心用户还是停留在30-39岁年龄段(54%)。而第二收视重担,则由40-49岁(26%)的中年观众扛起,呈现出更明显的受众年龄升级。



    由著名导演杨阳执导的《将夜》,讲的是带有玄幻色彩的少年成长故事,主演陈飞宇、宋伊人也符合Z世代口味。

    不过主创在改编时,将玄幻色彩更多变成了江湖气质,人物命运上也融入了更多成人化的复杂矛盾,导致收视年龄层攀高,主力收视群同样集中在30+、40+年龄层。性别画像则相对更为极端,男性观众占比83%。
    也就是说,男性“中青年”观众成为核心观众,已经不仅仅是《鬼吹灯》系列面对的特殊情况,而是不少顶级男频IP改编剧共同面对的用户分布。

    不过,是不是口碑男频IP改编剧,一定难以突破年龄与性别的壁垒呢?

    也不尽然。比如,《河神》和《天坑鹰猎》这两部改编自天下霸唱非著名IP的作品,就做到了。

    前者,用实验性的影像风格和大篇幅的志怪改编,把民国的天津卫拍出了平行宇宙的感觉,大受年轻观众追捧。

    同时,李现、张铭恩的双男主组合则调动了女性观众的追剧热情,造就了《河神》女性和男性观众并驾齐驱,18-30岁观众超过6成的用户分布。
    后者,虽然年龄分布依然在“中青年”区间,但由打破原著的情节扩写和王俊凯、文淇的优质CP戏,这部剧吸引了众多女性观众的目光。女性观众占比61%,一改男频IP剧的性别局限。

    如此纵横比较,趋势也就显而易见了。

    我们眼中的知名男频大IP,在自带流量、粉丝的同时,也决定了改编的定式:体系完整难动筋骨,如此便要求原著还原度。然而还原度越高,粉丝群体的性别、代际区分便越固化。

    如此以来,男频大IP反而不如可控性更高的小IP,更易跨越代际和性别圈层。
    “这一群”观众的口味
    不过,观众群的固定对于男频大IP改编,并不见得是一件坏事。毕竟,无论什么类型的剧集,只要是面对观众的创作,主创们第一个问自己的问题就是:这部剧是做给怎样一群人看的?

    从《黄皮子坟》到《怒晴湘西》,同一个主创团队,在延续影像水准、升级特效呈现之余,选择了两种完全不同的叙事风格。这在影视Mirror 看来就是对“这一群”观剧口味深度琢磨的结果。

    “中青年”男性观众的偏好是什么?影视Mirror以《怒晴湘西》为对象,采样调查了十余位核心受众,找到三点不同。
    首先,情节节奏要求不同,偏爱“主干”直接明了。

    根据我们的调查访谈,《怒晴湘西》的核心观众虽然并非都是《鬼吹灯》的原著粉,但大多有类似偏好,对悬疑探案、志怪奇谈感兴趣。

    这类观众首先对落地细节要求高,也就情境要有真实代入感;其次对硬核情节要求高。

    《怒晴湘西》“不是在墓里,就是在下墓的路上”的高浓情节,比较符合这类观众需求。对旁支乱生的冒险故事,过多的“谈情说爱”篇幅,容忍度较低。
    其次,话题讨论点不同,该死的“好胜心”热过各种站CP。

    在与《怒晴湘西》核心观众的交谈中,鹧鸪哨和红姑娘、花灵与昆仑的CP戏,很少被提及。

    最热衷探讨的是这样一个“宅男”向话题:陈玉楼和鹧鸪哨到底哪个厉害?

    原著粉会“引经据典”搬出原著故事论证;即便没看过原著的,也会根据偏好选择站一边;

    《怒晴湘西》中的这种“是兄弟,但论大小要凭能耐”的双男主设置,似乎甚合“中青年”男性观众直接、爽快的需求。
    最后,对演员的偏好不同,“神似”胜于颜值。

    和女性观众看剧“男主、男配甚至反派都要颜值在线”的要求不同,“中青年”男性观众对于演员要求似乎更加理性。

    像《怒晴湘西》这种男性戏,女性演员只要足够“可爱”,打好配合就可以。男性演员,则不看咖位看演技。肤糙、体胖、刀疤脸都不是问题,只要演得像,打得好,连刻意扮丑的“罗帅”都有不少拥趸。
    尾声:正视男频大IP的“中青年”化


    如今,业内对于网络文学,尤其是大IP的态度已经回归理性。但在版权价格趋于合理之后,该进行的改编还是要推进的。

    如此,对于IP规律的深度研究就显得非常必要。

    今天这篇短文,是从受众分布角度,结合数据和采样调查,得出的结论。它或许还不够细致,但却至少值得我们在追求年轻化和打破性别壁垒的“运动”中,抬头看一看。

    目前,市场上积累的第一代大IP确实已经面对着男性受众主导和“中青年”化的局面。
    如果说,性别壁垒是由第一部分末说到的改编程式决定的,那么年龄层的逐渐高企则有以下两个不得不考虑的原因,这也是影视Mirror在对观众具体调查、访谈中的直接体会。

    第一,是代际文化的影响。以《鬼吹灯》《盗墓笔记》为代表的第一代大IP,其主力原著粉已经开始迈入30+的年龄层。

    在文娱内容迭代迅速的今天,这些小说作为“一代人的青春”的意义远大于它作为“公交车”供一代代读者“前门上、后门下”的意义。

    所以,无论怎么改编,原著粉所代表的这一代际的审美口味应当作为基本参考系。



    第二,是网剧受众的高龄趋势。在影视Mirror以家庭为单位的采样中,发现目前网络剧已经从年轻人的“玩意儿”变成中年、老年人普遍的文娱方式。

    他们不仅有超越年轻人的观剧量和追剧耐心,还保留了电视观众的良好习惯,几乎会对首页推荐的作品照单全收。

    所以,男频大IP的“中青年”化绝不会是个昙花一现的现象。

    甚至,我们可以把它视为一种预热。随着视频网站与电视台标准的逐渐统一和中老年整体媒介使用习惯的改变,网剧观众整体年龄段的跃升,也许会在不远的未来发生。
    —The End—
    出品 | 米瑞文化
    主编 | 铁皮小鼓
    编辑 | 昆仑
    校对 | 黄平


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    END


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